Исследования эффективности маркетинга недвижимости

Основное, что показал опрос?

Вопрос № 1

«Измеряете ли вы эффективность рекламных каналов» 

С самого начала мы задали вопрос, который является главным индикатором эффективности работы отделов маркетинга и грамотного использования рекламных бюджетов, а именно измеряют ли маркетологи эффективность рекламных каналов, которые используют в работе. 

График №1 «Измеряют ли застройщики Казахстана эффективность рекламных каналов»

87% опрошенных застройщиков измеряют рекламные каналы, отслеживают их эффективность и пытаются контролировать рациональность использования бюджетов на рекламу. В свою очередь 13% опрошенных компаний не измеряют эффективность рекламных каналов и не отслеживают откуда приходят лиды. Это свидетельствует о том, что компании в погоне за количеством лидов сливают бюджеты на рекламные компании без контроля качества. Фундаментальное правило маркетинга гласит «Перфоманс не может существовать без замеров, а управлять можно только тем, что измеряется».

Вопрос № 2

«Методы измерения эффективности рекламных каналов» 

Использование аналитики в маркетинг отделах — это необходимый элемент не только успешной рекламы, но и успешного бизнеса в целом. Именно поэтому следующий вопрос для наших респондентов звучал в таком виде: “Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?”

График №2 «Методы измерения эффективности рекламных каналов»

Как видим, застройщики в большей степени отслеживают эффективность рекламных каналов с помощью Google Analytics - 68%. Точность и достоверность таких замеров применима только для измерения трафика. 53% респондентов используют CRM и только 15% измеряют эффективность каналов используя Call tracking. Здесь хотим подробней разобраться в том, что с помощью Google Analytics и CRM невозможно максимально эффективно оценить каналы лидогенерации. Если смотреть на CRM и Call tracking непрофессиональным взглядом, то можно сказать, что они предназначены для схожих задач - автоматизации рабочих процессов и аналитики. Но благодаря Call tracking можно не только отслеживать источники звонков, а и в целом, максимально точно анализировать эффективность всех без исключения каналов продвижения. Без Call tracking компании “зависают” на стадии дневникового метода исследования “Откуда вы о нас узнали?”, а с таким подходом невозможно добиться максимальной эффективности в анализе, ведь этот метод имеет погрешность в качестве данных от 30% до 50%.   
Обратите внимание на то, что 10% опрошенных измеряют эффективность рекламных каналов посещением отдела продаж, но здесь стоит отметить, что маркетинг не делает продажи. Основная задача маркетинга — это мотивирование потенциального потребителя к покупке.  Задача маркетинга: не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке с помощью различных ресурсов, а задача отдела продаж работать с возражениями и приложить максимум усилий, чтобы покупатель посетил отдел продаж.

Вопрос № 3

«Каналы, приносящие обращения»

Задача маркетолога – адекватно оценить целесообразность каждого источника лидогенерации, выбирая максимально эффективные и оптимизировать расходы на рекламные компании. Таким образом компания сможет сократить расходы на неэффективные каналы и вложить больше денег в каналы, приносящие результат. Вопрос № 3 для участников исследования звучал так: “Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе и какие из них приносят больше всего обращений?”

График №3 «Каналы, приносящие обращения»

Интернет является главным источником лидогенерации в любом бизнесе, недвижимость не исключение.  Люди ушли в онлайн. Сегодня сайты, чаты, социальные сети и мессенджеры — самые быстрые, удобные и привычные способы коммуникации.
Так и обозначила аудитория опроса, почти единогласно (98%) отметили Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. Стоить отметить, что Интернет — это не “единое окно” а огромное количество инструментов, которые могут генерировать лиды: SEO, онлайн-чат, lead ads, email-рассылки, специализированные площадки, landing page, social media, баннерная реклама, контекст, квиз и т.д. Именно поэтому замерять эффективность всех каналов — это must have для маркетологов. Только так они могут понимать и контролировать эффективность рекламных каналов и получать больше лидов по выгодной цене.
На второе место вышла фасадная реклама, но с огромным разрывом – всего 15% респондентов отметили ее, как канал приносящий лиды.

Вопрос № 4

«Социальные сети и мессенджеры, которые используют застройщики»

Учитывая то, как ответили застройщики на вопрос №3, мы решили уточнить какие в компаниях используют мессенджеры и социальные сети как дополнительные каналы продвижения.

График №4 «Социальные сети и мессенджеры, которые используют застройщики»

Как видно из графика, застройщики активно используют социальные сети в своих рекламных компаниях. Так, в 2022 году 90% опрошенных используют Instagram в своих рекламных компаниях и 65% - Facebook. Если говорить о мессенджерах, то лидером выступает WhatsApp. 88% участников опроса отметили его как главный канал коммуникаций.  Telegram выделили 15% и всего лишь 3% Viber.

Вопрос № 5

«Как в вашей компании используют социальные сети и мессенджеры?»

Большая часть застройщиков считают социальные сети важным каналом коммуникации и продаж, поэтому, развивая тему социальных сетей, было интересно узнать для каких именно целей застройщики используют социальные сети. 

График №5 «Как в компаниях используют социальные сети и мессенджеры»

83% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами. 55% респондентов используют социальные сети для имиджевой рекламы. 55% - для лидогенерации. Как видно из опроса, социальные сети давно стали одним из ключевых инструментов общения между застройщиком и покупателем. На страницах компании в социальных сетях потенциальный покупатель может не только узнавать последние новости компании, но и получить быструю обратную связь, написав комментарий или сообщение.  Бытует такое мнение, что чем больше контент компании распространяется по социальным сетям, тем выше узнаваемость бренда.

Вопрос № 6

«Главные критерии эффективности маркетинга недвижимости»

Основная задача маркетинга - повысить узнаваемость бренда и привлечь лиды. В исследовании мы задали застройщикам вопрос, что для них является главными критериями эффективности маркетинга. Как оказалось, показателями эффективности можно считать что угодно, поэтому, чтобы не погрязнуть в больших графиках, мы выделили четыре основных показателя, которые отметили застройщики.

График №6 «Главные критерии эффективности маркетинга недвижимости»

Исходя из результатов, представленных в таблице 6, можно сделать вывод о том, что большинство компаний ориентированы в своей маркетинговой стратегии на получение финансового результата - продаж. Об этом свидетельствует тот факт, что 68% респондентов используют для оценки маркетинга показатели количества сделок.
Если маркетинг должен продавать, то что тогда делает отдел продаж? В таком случае, если проводить прямую от лида до сделки, то отделы продаж можно смело распускать. :)
Здесь важно помнить, что количество сделок не является интегральным показателем эффективности маркетинга. Задача маркетинга не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке, а вот отдел продаж должен определить целевой он или не целевой и перевести его в сделку. Маркетинг на этом этапе уже не поможет. Основную роль в количестве сделок играют менеджеры отделов продаж. При этом 65% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений и только 20% обращают внимание на стоимость обращений. 

Вопрос № 7

«Критерии выбора канала/инструмента маркетинга»

Следующий вопрос, который логично связан с предыдущим звучал так: “Каковы у застройщиков критерии выбора канала/инструмента маркетинга?”

График №7 «Критерии выбора канала/инструмента маркетинга»

Застройщики Казахстана отдают предпочтения рекламным каналам, у которых стабильный поток лидов (73%), а также смотрят на охват целевой аудитории канала продвижения – 58% респондентов. На стоимость лидов обращают внимание только 15% опрошенных застройщиков и «по-старинке» интересуются количеством переходов на сайт 25%.  

Вопрос № 8

«Измеряют ли застройщики стоимость целевого обращения в отдел продаж»

Чтобы анализировать эффективность рекламы, нужно посчитать, сколько денег потрачено на каждого привлеченного клиента. При этом считать правильно не только тех, кто совершил покупку, но и все целевые лиды, которые пришли в компанию в отчетном периоде.   Если не измерять стоимость целевых обращений, существует большой риск слить бюджет на рекламу впустую и даже не понять этого.

График №8 «Измеряют ли застройщики стоимость целевого обращения в отдел продаж»

Как видно из графика, 87% опрошенных застройщиков измеряют стоимость целевых лидов и 13% не измеряют. Этот график идентичен графику №1 где мы задавали вопрос, измеряют ли застройщики эффективность рекламных каналов. Измерение эффективности рекламных каналов и стоимости лида нужно, в первую очередь для того, чтобы понимать сколько денег компания потратила на привлечение клиентов, контролировать и прогнозировать бюджеты на маркетинг, а также с помощью анализа, можно находить самые выгодные каналы получения лидов.

Вопрос № 9

«Периодичность измерения стоимости целевого звонка»

Девятый вопрос, который был задан застройщикам касался периодичности измерения целевых звонков. Ведь количество — не значит качество. Измерение стоимости помогает принимать обоснованные решения о том, в какие маркетинговые каналы лучше вкладывать бюджет, а какие нужно сократить или вовсе отказаться.

График №9 «Периодичность измерения стоимости целевого звонка»

На графике хорошо видно, что большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 63% анализируют стоимость ежемесячно, 35% - еженедельно, 13% - ежедневно мониторят стоимость целевого звонка. 

Обратите внимание, что в анализе эффективности маркетинга важна не столько периодичность, как грамотный анализ эффективности, а именно: 

- оптимизация расходов и повышение эффективности;

- получать больше лидов при том же бюджете;

- уделять особое внимание каналам, которые генерируют целевые лиды, а не гонят «мусорный» трафик.

Вопрос № 10

«Какой лид застройщики считают целевым»

Исходя из ответов, которые мы получили в ходе этого опроса, логичным стало расширить вопросы о лидах, и спросить какой лид застройщики считают целевым. Ведь в маркетинге лид — это пользователь, который заинтересовался предложением и оставил свой контакт (номер телефона или имейл). Лид в продажах — это человек, который сам позвонил в отдел продаж или написал в мессенджерах, на почту.

График №10 «Какой лид застройщики считают целевым»

Сначала отметим, что все застройщики называли по несколько ответов, не было ни одного респондента, который назвал бы один только вариант. Итак, как показал опрос, большинство застройщиков (70%) считают, что целевым лидом является тот, где человек интересуется конкретным жилым комплексом. 65% респондентов отметили целевым тот лид, где потенциальный покупатель подтвердил, что оставлял заявку и хочет купить недвижимость в ближайшее время. 

Хочется уделить особое внимание на следующий показатель: только 58% респондентов считают, что человек, который хочет посетить отдел продаж застройщика является целевым. Так а если это недостаточно целевой лид, то кто ж тогда целевой? Получается, что человек, который намерен приехать в отдел продаж застройщика, еще недостаточно мотивированный к покупке :)

Вопрос № 11

«Стоимость целевого обращения в отдел продаж»

В завершение опроса мы задали самый откровенный вопрос, который, по сути, не является коммерческой тайной и никак не может навредить компании - сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Как показало исследование в целом, большинство застройщиков Казахстана понимают важность измерения эффективности рекламных каналов и хорошо ориентируются в стоимости звонков в их отделы продаж  

График №11 «Стоимость целевого обращения в отдел продаж»

Именно этот график и является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости. 45% опрошенных застройщиков говорят о том, что стоимость звонка у них от 13000 до 26000 тенге. 23% респондентов указали, что звонки стоят от 3900 до 13000 тенге. Самыми смелыми были 20% опрошенных, которые открыто сказали, что стоимость их звонков более 26000 тенге.   Как упоминалось ранее, информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, а отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание.

Обращаем ваше внимание, что этот график не является точным показателем на рынке, так как в опросе участвовали застройщики разных классов недвижимости и разных сегментов. Более точную информацию можно получить, если разбивать сегменты и анализировать их отдельно. Данные из графика №11 нужно воспринимать как “среднюю температуру по больнице”. 

Комментарий эксперта: 

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver

“Данная аналитика показывает, что статических, абстрактных размещений становится все меньше, и перфоманс окончательно утверждает за собой роль самого главного инструмента в недвижимости, так как это единственный способ системно расти застройщику. Постоянный, ежедневный замер входящего потока в виде заявок, колбеков, прямых звонков с помощью коллтрекинга — это золотой стандарт сегодня и к нему стоит стремится. 

Все рекламные бюджеты застройщиков давно и системно перетекают в цифру. Основными каналами остаются Google, Instagram, Facebook и порталы-агрегаторы, а основным фокусом — ориентация на оплату за лид.  

Также изменилась и зона компетенций маркетолога недвижимости. Сегодня это: 

Изучив рынок маркетинга в Казахстане, стало очевидным, что маркетологи отдают предпочтение пакетным размещениям и заточены всего под несколько площадок.  Ошибочно полагать, что люди ищут недвижимость для покупки только на одних и тех же сайтах или отдают исключительное предпочтение тем или иным ресурсам. Покупатель везде. Выигрывает тот, кто масштабирует присутствие компании во всемирной паутине, ведь инструменты лидогенерации в интернете разные и заточены под решение разных задач. Сегодня на рынке остро ощущается недостаточное количество перформанс команд. Основная задача современного маркетолога контролировать количество, стоимость и качество лидов, при этом экспериментировать с новыми инструментами лидогенерации, если они хотят расти и развиваться в стремительном потоке эры диджитала. 
 

Резюме:  

В заключение:  

Подводя итоги, позволим себе напомнить, что устоявшиеся на рынке инструменты анализа не дают 100% результат. Поскольку основным каналом лидогенерации является Интернет, то перформанс невозможно основательно и точно измерять без Call tracking. 

Способы/каналы привлечения клиентов постоянно меняются, поэтому пробовать нужно все возможные каналы лидогенерации, тестировать и измерять эффективность. Помните, коммуникации с потенциальными клиентами не должны прекращаться ни на минуту. А поиск и внедрение актуальных трендов обязательно приведут к желаемому результату.

Цель мониторинга рынка рекламы недвижимости.

В 2022 году был проведен опрос девелоперов Казахстана, с помощью которого мы получили: 

1) репрезентативную качественную и количественную информацию. 

2) с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации. 

3) распространили результаты среди застройщиков с целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение. 

Мониторинг позволяет проанализировать структуру рекламного рынка в категории «Недвижимость»: выявить динамику рекламных объемов и затрат, определить ведущих игроков и наиболее популярные каналы размещения рекламы. Такое исследование дает возможность провести аудит рекламных кампаний, подтвердить факт выхода рекламного сообщения и получить информацию о креативных стратегиях конкурентов для дальнейшего ее изучения.