Еще раз о сложных простых вещах. Это - логично?

Профессиональные ценности продавца недвижимости. Эксклюзивное интервью с Артуром Оганесяном

Артур Павлович, тема нашего сегодняшнего разговора: «Профессиональные ценности продавца недвижимости или как возродить доверие к профессии риелтора». Вчера, размышляя над темой предстоящего интервью, я поделилась с коллегой-журналистом, что мы с вами будем говорить о ценностях в риелторском бизнесе. Сама формулировка темы беседы показалась моей коллеге довольно странной. «А разве у людей, идущих в риелторы, есть какие-то ценности?», — удивилась подруга, — «И о каком утраченном доверии здесь идет речь? Было ли это доверие изначально? И вообще риелтор — профессия ли это?» И я поняла, что мы с вами выбрали правильную тему для разговора, ведь, согласитесь, моя подруга далеко не единственная в своем отношении к профессии риелтора (не к отдельным риелторам, а к профессии в целом), которое, к сожалению, сложилось в нашей стране за последние несколько лет. Само слово «риелтор» для многих наших сограждан стало синонимом слова «спекулянт». Риелторов, или как принято говорить в народе «маклеров», называют паразитами, дармоедами... Этот список можно продолжить. В чем, по вашему мнению, причина такого отношения к профессии риелтора в нашей стране?

        В риелторской среде модно сетовать на отсутствие закона об агентской деятельности в сфере недвижимости, который бы ограничивал доступ на рынок риелторских услуг. Считается, что подобное регулирование способствовало бы исчезновению неорганизованных посредников и тогда на рынке остались бы только настоящие профи… Я не разделяю таких иллюзий. В России государственное лицензирование агентов было до 2002-го года, а негативное отношение к профессии сформировалось именно в 90-х. 

Еще чаще при анализе причин такого резкого расхождения в оценке имиджа агентов (особенно в сравнении со странами, где ситуация с профессиональной риелторской  услугой на порядок лучше) можно услышать мнение, что у нас «иной менталитет населения», «у нас народ другой»… Эта более опасная тенденция, она способна завести агентскую деятельность в глубокую пропасть отчуждения с теми, кому мы призваны оказывать ценную услугу. 

 Можно винить лидеров общественных объединений, которые столько лет не могут сформулировать правильные цели и консолидировать усилия игроков рынка. Можно предъявлять претензии к средствам массовой информации за использование термина «черный маклер» по любому поводу, часто совершенно не к месту…

А я бы предложил предъявить претензии в первую очередь к самим себе. Будет очень полезно вначале проанализировать содержание и ценность нашей услуги. Если отбросить маркетинговую оболочку и рекламную шелуху - что остается в «сухом остатке»? Стоит ли продукт деятельности агента запрашиваемых им у клиента денег? Может ли директор агентства недвижимости коротко и внятно ответить на вопрос «За что вы берете такие комиссионные?» не подменяя при этом профессиональную деятельность юристов-адвокатов-нотариусов, IT-шников и рекламистов, страховых компаний и охранных агентств, совокупная стоимость услуг которых намного меньше риелторской комиссии?

Согласна с Вами! Я проштудировала несколько десятков веб-сайтов агентств недвижимости, пытаясь разобраться с этим вопросом — чего я там только не увидела: мне предлагают обеспечение безопасности сделки, юридическое сопровождение, мифические гарантии, экономию моего личного времени и даже нервов, … Все, что угодно и, главное, среди всего этого пестрящего многообразия мнений нет никакого единства.

 Парадокс именно в том, что за 20 с лишним лет существования профессии риелтора в наших странах мы не смогли четко сформулировать смысл услуги. Нет понимания этой профессии в принципе, на уровне концепции, я бы сказал философии деятельности тысяч агентов, имеющих отношение к многомиллиардным оборотам одного из самых важных сегментов экономики любой страны - рынка недвижимости. Когда я говорю, что виноваты мы сами, я имею в виду совершенно конкретных людей, по-фамильно (смайлик). Дело в том, что в самом начале процесса воссоздания услуги «брокера» по недвижимости при переходе к рыночной экономике, «лидеры» движения постеснялись взять и перевести общепринятое на западе название нашей профессиональной деятельности -  «Агента ПО ПРОДАЖЕ недвижимости». А ведь именно такая формулировка звучит в государственной лицензии, разрешающей выходить на рынок со своими услугами, например в Канаде и в США. Наши же деятели посчитали, что после десятилетий эпохи товарного дефицита и унижений покупателей профессия «продавец» будет воспринята в массовом сознании негативно. Поэтому решили мягко подменить понятия и приписать агентам ни много ни мало - «решение жилищных вопросов граждан». Вот оттуда и все притянутые за уши формулировки, перечисленные Вами выше. Бесспорно - с лозунгом «Социально ответственный бизнес» все это сочетается очень красиво, только в итоге вектор движения развернулся на 180 градусов. И сейчас мы, по-сути, отдалились на 20 лет от истинного предназначения риелторов - профессиональных продавцов объектов недвижимости.     

 Так какие же все-таки услуги должен оказывать риелтор своему клиенту, собственнику недвижимости или ее покупателю? В чем же заключается, по вашему мнению, главная задача риелтора, как профессионала?

А скажите, пожалуйста, часто ли у Вас возникает подобный вопрос к продавцам любых продуктов? Понятна ли нам роль людей, работающих в автомобильных салонах и бутиках, в супермаркетах и обычных бакалейных лавках, в аптеках, наконец? Почему мы не возмущаемся работой целых коллективов профессиональных продавцов металлопроката и нефтепродуктов (оптом и в розницу), туристических путевок и страховых полисов? Каждый занимается своим делом: кто-то производит ценный продукт, а кто-то его выгодно продает. И ведь так заведено с древних веков! 

А не вспомните ли Вы общепринятый размер торговой наценки при покупке любого товара? С начала этого года правительство ограничило розничную наценку на лекарства (куда уж более социально значимый продукт!?) в размере 25%. И далеко не всегда торговые сети оперируют своими деньгами, согласны? Почему же людям не понятен размер риелторской комиссии 5-6%, когда речь идет о продаже самого трудного товара в мире - недвижимости, с одним из самых длинных сроков среднерыночной экспозиции?

Убежден, что корень проблем агентов на постсоветском пространстве - в нежелании осознать истоки тысячелетней деятельности обычных продавцов. И изучить более чем двухсотлетнюю очень интересную историю становления самых сильных продавцов, имеющих дело с ценнейшим товаром в жизни человека - с его жильем! Работа агента по продаже недвижимости, коим и является по определению профессиональный риелтор - это вершина всего, чем можно заниматься в частно-предпринимательском бизнесе, я бы назвал это «Эверестом» продаж!      

Артур Павлович, и все-таки я не понимаю, за что я должна заплатить риелтору такие существенные деньги? Если я — покупатель: я открываю Сландо, нахожу в поиске подходящий объект, иду на просмотр, договариваюсь об условиях сделки и дело сделано. Если мне потребуется консультация юриста по подготовке документов — я обращусь к юристу, который за относительно небольшие деньги расскажет мне все, что мне нужно знать для проведения сделки. Для чего мне обращаться к риелтору? Я живу в двухкомнатной квартире. Мне говорили, что моя квартира в настоящее время стоит около 4 млн рублей, это значит, что при средней ставке агентской комиссии в 5%, общепринятой в нашем регионе, я буду должна отдать риелтору ни много, ни мало, 200 тыс рублей. Машина, на которой я езжу, стоит всего немногим больше. За что платить риелтору такие деньги? За телефонный номер собственника квартиры, за 2 бесплатных объявления на Сландо или в местной газете? За сомнительное юридическое сопровождение сделки, оказываемое мне риелтором, у которого скорее всего даже юридического образования нет? Может, все-таки отчасти правы те граждане, которые так красочно подбирают эпитеты, описывая свое отношение к риелторам, называя их спекулянтами, дармоедами, торговцами телефонными номерами? 

Когда вы заходите в магазин за покупками, вас вряд ли в первую очередь будет интересовать, сколько в цене товара «заложено» торговой сетью, ведь правда? Большинство сотрудников вам даже не смогут ответить и искренне удивятся самой постановке такого вопроса. Ведь что происходит: вы смотрите товары, выбираете из всего, что выложено на полочках то, что подходит индивидуально вам и членам семьи, анализируете соотношение «цена-качество», сравнивая с тем, что вы уже примеряли раньше или что еще можете увидеть в соседнем магазине. Вы, кстати, задаете вопросы, консультируетесь у специалистов, можете затребовать сопроводительную документацию, спросить о скидках. И в итоге вы принимаете решение - платить на кассе или нет. Никто из персонала, никто из тех, кто ответил вам на вопросы, снял все опасения, кто вызвал у вас доверие к себе, к торговой сети и, главное - к товару, который вы с его помощью выбрали, не выставляет вам отдельно счет за свою работу, хотя он только что потратил свое время и действительно добросовестно нам помог. Мы часто оставляем удовлетворенные отзывы о том, как нас хорошо обслужил такой-то продавец в магазине: Не дал мне переплатить за изделие с излишними функциями, но и отговорил покупать дешевый товар, свойствами которого я остался бы недоволен. Ведь уважающие себя бренды переживают за имидж, за репутацию, они хотят, чтобы покупатели совершали покупки в дальнейшем именно в этом торговом заведении и рекомендовали его всем знакомым. 

Но при этом деньги с нас за эти услуги отдельно никто не берет! Почему? Потому что в торговле услуги и затраты всех, кто участвует в цепочке движения товара от заводской проходной до полочки магазина, учитываются в цифре, отображенной в ценнике. Если товар вам понравился и его цена находится в диапазоне того, что вы можете себе позволить - вы покупаете. Кстати, почти всегда у вас есть возможность торговаться. Вы можете заказать отдельные платные услуги по упаковке и доставке, рассрочке платежа или кредиту, улучшению дизайна или дополнительному страхованию рисков… Если все это вам не надо - вы платите только за товар. 

Что-то в этой схеме для вас было новым и необычным? Нет. Тогда почему столько лет мы не можем восстановить эту простую логику при продаже недвижимости?!

Знаете, что любопытно? Когда рассказываешь это новичкам, особенно тем, кто приходит на стажировку из сферы прямых продаж, они удивляются, почему это вообще нужно обсуждать - ведь такая схема движения денег всем очевидна! «Артур Павлович, почему мы тратим так много времени на изучение схемы продаж? А как иначе можно продавать? Ведь это обычная дистрибуция, когда эксклюзивный продавец заключает договор с поставщиком товара и потом поощряет и мотивирует слаженную работу всех, кто будет обслуживать своего конечного покупателя, разве не так?» Приходится ставить их в известность, что в наших странах десятилетиями «принято», что услугу по продаже недвижимости оплачивает покупатель отдельно, сверх ее указанной в объявлении стоимости. И что перед тем, как показать квартиру, надо продать ему эту платную услугу. А если покупатель не поймет или откажется от услуги, то и объект не купит - никто ж не будет работать бесплатно… 

 Самое плохое в этой ситуации то, что агенты до этого заключают договор с собственником, по которому обязуются сделать все, чтобы его единственная уникальная и самая ценная квартира, за счет которой он хочет решить все свои жизненные проблемы, понравилась покупателю и была продана по максимальной цене… Но первое, с чего начинается работа с вами, как с потенциальным покупателем, - это продажа услуги стоимостью, как в вашем обычном примере - 200 тыс. руб. Вполне естественно, что вас не удовлетворили все вышеперечисленные аргументы, почему вы должны заплатить сверх стоимости квартиры такие деньги. Это отвратительная старая схема «навязанной услуги», когда чтобы купить то, что тебе нужно, ты вынужден покупать то, что кому-то хочется продать, и что отдельно никто не покупает за ненадобностью. Вспоминаете кильку в томатном соусе в виде «дополнительной нагрузки»?

 Возмущение людей понятно. Я его разделяю, потому что не один раз сам был в роли покупателя жилья в Киеве и не получал от агентов ответов на свой вопрос «За что я должен вам заплатить, почему услуга по показу мне объекта стоит таких денег?» Единственное, что более-менее внятно мне отвечали агенты  - это «Но ведь у нас так давно принято…»

 Отвечу на ваш вопрос - «Почему возрождать? Было ли так изначально?» Очевидно, что такая схема существует веками. Просто когда советская плановая экономика закончилась враз и начался период диких рыночных отношений с присущим ему понятием «ценовая неопределенность» - тогда в этот благодатный сегмент экономики стали приходить все, кому не лень, я бы сказал сомнительные личности. Многим из них такие понятия, как «доверие», «репутация», да и само понятие «услуга» было чуждо. Оно заменялось словом «авторитет», в худшем его тогдашнем понимании. Очень быстро эти люди поняли, что деньги легче «изъять» у покупателя, а не у собственника жилья. Поэтому именно покупателю начали обосновывать услуги по «подбору, проверке, безопасности, гарантиям» и прочей откровенной ерунде, сопровождая это недоуменными размышлениями вроде «А какая вообще разница, кто платит за услугу? Ведь в конечном итоге все равно деньги из кармана покупателя…» Главное было завлечь собственника квартиры, желательно с «изъятием» правоустанавливающих документов под тем же предлогом «так безопаснее и надежнее». Проще всего это было делать с объявлением, что услуги предоставляются бесплатно.

 Это привело к массовой разработке криминальных схем со «скрытой комиссией», которые во многих городах используются и поныне. Теперь понятно, что я имею в виду, когда говорю, что доверие к профессиональной эксклюзивной платной риелторской услуге нужно восстанавливать, возрождать? Только в этом я вижу выход из создавшейся отвратительной ситуации с долей рынка риелторских услуг и с дискредитированным имиджем нашей сложной, важной и востребованной на развитых рынках профессии - «Агента по продаже недвижимости»! И у нас очень мало времени на это.    

Вроде стало понятно. Но если я — собственник квартиры, которую мне нужно продать, я ведь и сама могу дать объявление на Сландо, ряде других популярных досок, пару объявлений в местные газеты (это вовсе не трудно), мне позвонит покупатель, придет на просмотр и купит мою квартиру. Зачем мне риелтор?

Задам такой же встречный вопрос: «А почему столетиями собственники и производители товаров обращаются к профессиональным продавцам, хотя могут заниматься реализацией и самостоятельно?» Ответ, кстати, не так очевиден, как кажется. Здесь все дело не в «удобно, комфортно, быстро», хотя эти факторы тоже присутствуют при принятии решения. На мой взгляд, решающим является ключевое слово «выгода». И особенно важно это становится при продаже уникальных нетиповых товаров с длинным периодом реализации и высокой степенью ценовой неопределенности. В принципе продажа через специально предназначенное для этого торговое предприятие всегда выгодна для собственника, но одно дело «отпуск товара» за прилавком, как, например, продается стандартная колбаса, анальгин или даже новый автомобиль в салоне, а другое дело продажа уникальной картины! Как определить ее цену, как не продешевить, чтобы потом не жалеть об этом всю свою жизнь? А ведь именно так и происходит с недвижимостью на вторичном рынке - там нет одинаковых квартир. Каждая отличается состоянием, видом из окна, соседями, историей перехода прав собственности, условиями продажи, неповторимой аурой, в конце концов. 

 Подобные вещи продаются по максимально возможной цене не рекламой, а профессиональным продавцом, владеющим непростыми технологиями и тонкими инструментами создания, удержания, концентрации и тактичного управления спросом, в результате которого определяется именно тот покупатель, которому объект понравился и подходит больше всего. Соответственно, именно этот покупатель и заплатит максимально возможную цену за эту квартиру. Рыночный закон спроса и предложения, в котором управление спросом поручено обученным специалистам. Именно поэтому хозяина квартиры я всегда называю «собственник», а не «продавец». Надо осознать и признать без стеснений, а с гордостью, что продавцами недвижимости являемся мы - риелторы. 

В итоге собственник от действий такого харизматичного мотивированного продавца получит совершенно конкретную экономическую выгоду в денежном выражении, которая уже сама по себе перекрывает размер риелторской комиссии. Все сопутствующие процессу продажи удобства и сервисы для собственника можно даже не калькулировать - они перекрываются выгодой. 

 Логично, но не теряет ли в таком случае покупатель? Нет ли, Артур Павлович, по вашему мнению, противоречия в том, что риелтор сегодня работает на собственника недвижимости, а завтра — на покупателя? Сегодня он старается удержать цену, не допуская торга на понижение, а завтра, работая на покупателя, он найдет убедительные аргументы для снижения цены объекта? Нет ли здесь элемента лукавства? Ведь вы во время своих мастер-классов, в статьях, интервью много раз говорили, что бизнес риелтора репутационный.      

 Отличный вопрос! Именно в непонимании выхода из этого кажущегося противоречия  наряду с неумением продавать правильную эксклюзивную услугу собственнику недвижимости кроется тормоз в применении Мультилистингового Сервиса в наших странах. На самом деле можно прекрасно совмещать доверительные (фидуциарные) обязательства двух риелторов перед своими клиентами - собственником недвижимости и ее покупателем, с логикой движения денег в продажах от покупателя к собственнику и далее к брокерам-продавцам. Объект, выставляемый на рынок профессиональным продавцом в Системе Партнерских Продаж (СПП), будет более привлекателен, чем «от хозяина без посредников», даже с учетом комиссии. Почему? Потому что в условиях стабильного и тем более стагнирующего рынка недвижимости очень важно начинать продажу с ПРАВИЛЬНОЙ стартовой ценой. Не заниженной (какой смысл изначально вводить покупателей и агентов-партнеров в обман?!) но и не завышенной, к чему неизбежно склоняются сами собственники и неопытные агенты. Завышение стартовой цены - это сегодня главная причина непродажи объекта и реальная угроза его «зависания», когда о нем уже все знают, и продать его становится очень затруднительно, особенно снижая цену с пометкой «срочно, большой торг!». 

 Причина завышения стартовой цены проста: в условиях нетранспарентного рынка с минимальным доступом к информации о законченных сделках собственник необъективно оценивает свой объект, преувеличивая его достоинства и преуменьшая недостатки, держа в голове цифру «сколько надо». Ведь он ориентируется чаще всего на цены предложений, а не реальных продаж. К тому же большинство считает, что на рынке принято торговаться, так почему бы не «взяться попродавать, заложив немного на торг, а вдруг именно мне повезет и приедет тот самый «с севера» с большим чемоданом налички»… 

 А в СПП будут лучшие объекты по лучшим правильным ценам. Ведь профессионал отличается от стажера тем, что может себе позволить отказать немотивированному собственнику недвижимости, который не хочет принимать правду о состоянии рынка, предпочитая иметь дело с агентом, который говорит то, что хочет сейчас услышать клиент. Это идет от неуверенности в себе исполнителя услуги, но заканчивается весьма плачевно для заказчика - его объект по факту продается с задержкой и по цене существенно ниже первоначальной.

 Таким образом выигрывают все: Собственник, поручив продажу профессиональному  продавцу, подписав эксклюзивный договор на право продажи, получает максимально возможную цену. Уплатив комиссию опытному риелтору он получает больше, чем получил бы, выйдя на рынок самостоятельно. Плюс сэкономленные время, усилия, нервы. 

 Конечное решение по цене продажи принимает только собственник, это его конституционно право, и никто не может его заставить подписывать договор купли-продажи, если ему покажется, что это дешево. 

 Покупатель через своего риелтора в СПП/MLS имеет выбор заранее подготовленных к продаже объектов, с предварительно проверенными документами, с лучшим соотношением «цена-качество», и при этом он не платит никакой комиссии сверху, понимаете? Притом, напомню, он имеет полное право торговаться и предлагать свою цену, и эту оферту его риелтор обязан передавать агенту собственника незамедлительно.  

Агенты в такой системе не стремятся обойти друг друга, они понимают смысл честной кооперации и сотрудничества в интересах своих клиентов. Ведь риелторы не зарабатывают деньги до тех пор, пока не состоится сделка, то есть до того момента, пока покупатель скажет своему агенту: «Мне нравится этот объект, я хочу здесь жить со своей семьей, мне не нужно дешевле и хуже, хотя я понимаю, что есть лучше и дороже. Спасибо Вам за помощь в выборе этого оптимального для меня объекта». При этом собственник скажет своему агенту: «Я согласен с этим предложением по цене и готов идти к нотариусу оформлять бумаги, потому что понимаю, что на сегодня это максимальное предложение. Спасибо Вам, я сам не смог бы так создать спрос и управлять им для продажи своего объекта по такой цене! Я доволен!»

 Здесь нет никакого НЛП или иных психологических методик убеждения, какой-то магии… Я не сторонник такого подхода и не учу готовым скриптам, какие слова говорить, с какой интонацией, в какой последовательности, чтобы расположить к себе клиента, вызвать его доверие. Более того, всегда прошу участников своих курсов внимательно следить за логикой предлагаемых технологий и моментально останавливать меня и возражать, если какие-то техники и приемы покажутся манипуляционными! И всегда напоминаю: «Нашей целью должно быть не только и не столько научиться завтра заработать больше комиссионных. Главное - вернуть лояльность к риэлторской деятельности. А для этого надо в первую очередь осознать, как правильно ответить на естественный вопрос клиента «За что вам платить?» и, заслужив право эксклюзивной продажи его недвижимости, честно отработать это доверие так, чтобы удовлетворенный клиент рекомендовал вас всем своим знакомым и вновь обращался к профессионалам за риэлторской услугой! Всегда!»

Артур Павлович, время в беседе с вами летит незаметно, но наше интервью нужно завершать. Я надеюсь, что мы еще не раз с Вами встретимся и сможем обсудить еще множество вопросов, интересных и актуальных для наших читателей. Я желаю Вам успеха в работе и до новых встреч! 

АН "Магазин недвижимости"

г. Ялта, http://dom-shop.org

Артур
0 баллов