АНАЛИТИКА. Изменение в поведенческой модели клиента на рынке первичной недвижимости в период карантина

В мире сложилась непредвиденная и непрогнозируемая ситуация, в связи с которой во многих странах был введен строгий карантин. Не минула эта участь и Украину. Сейчас все стараются максимально быстро и эффективно адаптировать свое дело к новым, продолжающим постоянно меняться, условиям, сокращают расходы и оптимизируют бизнес-процессы, реорганизуются под новую среду и условия рынка. Какие изменения мы наблюдали последний месяц на рынке застройщиков? 

Некоторая часть застройщиков переходит на альтернативные варианты встреч: онлайн консультирование, видео презентации, интерактивные туры и т.д., однако такой новый формат консультирования у себя ввели пока еще не все представители данного рынка. Многие по старинке еще  продолжают приглашать к себе в отделы продаж, однако с максимальными мерами безопасности, как для менеджера так и клиента, и с акцентом на то, что по предварительной записи клиенту будет удобнее встретиться с менеджером. Маркетологи генерируют новые условия лояльности, такие как: процент скидки при покупке квартиры после онлайн консультирования, новые условия рассрочек, скидки при 100%-й оплате, акционные квартиры. По состоянию на март 2020 года спрос на квартиры сохраняется, звонки потенциальных покупателей продолжают поступать (а по некоторым данным их число даже выросло). Аналитики связывают сохранение спроса с девальвацией гривны, которая стимулировала ее держателей к активным капиталовложениям и поддержала спрос на недвижимость  даже в текущей ситуации.

Застройщики, несмотря на карантин и неутешительные экономические прогнозы, ожидают увеличения потока покупателей (как минимум до середины апреля). В некоторых компаниях аргументируют это тем, что спрос в марте даже увеличился и Покупатель активизировался. Мы видим, как меняется рынок, но как изменился сам клиент, его мотивация и поведенческая модель в новых условиях, решила выяснить компания DOitWELL специально для Address.ua

       Анализ был проведен по двум периодам: 

• период №1, данные по которому  показывают покупательскую способность до карантина;

• период №2, результаты которого показывают покупательскую способность после объявления карантина и его ужесточения.

В каждом периоде были проанализированы входящие звонки от потенциальных покупателей недвижимости у застройщиков в Киеве и Киевской области, в сегментах комфорт- и бизнес-классов. Общая выборка для исследования составила более 400 звонков.

Для исследования изменений в модели поведения клиента были выбраны следующие параметры: 

• заинтересованность и активность новых клиентов (теплота лида);

• часто задаваемые вопросы клиентов в каждом из периодов;

• возражения потенциальных покупателей, характерные для каждого из периодов;

• готовность клиента к повторному контакту: встрече или звонку;

• изменения покупательской активности.

В результате исследований мы выявили следующие изменения:

График "Изменения теплоты лида на рынке недвижимости"

В апреле количество “горячих клиентов” увеличилось на 6,96%  в сравнении с февральскими показателями, а количество клиентов, которые рассматривают покупку квартиры как “идею на неопределенное будущее” (холодные лиды), сократилось на 12,83%. Данная тенденция возникла в первую неделю после объявления карантина: в период с 12 по 20 марта увеличилось количество теплых лидов и составило 61,54% от всех новых входящих целевых, при этом количество холодных лидов снизилось до 13,46% от общего числа входящих.

На основании этих данных мы можем сделать следующие выводы:  

1. В результате девальвации гривны и роста курса доллара для тех клиентов, которые хранили свои сбережения в валюте, в сложившейся ситуации стало выгодно вложить их в “первичку”.

2. У клиентов появилось больше времени для выбора между разными застройщиками и ЖК: они больше времени уделяют исследованию и сбору информации до того, как позвонить в отдел продаж. В связи с этим вопросы, которые задает клиент, становятся более конкретными, узконаправленными, можно сказать экспертными. Такое поведение требует от менеджеров увеличения уровня профессионализма: более глубокого знания продукта компании, навыков эффективной презентации и умения “доводить” клиента до покупки. То есть, если в феврале мы наблюдали в поведении клиентов тенденцию “легче позвонить, чем вчитываться” в виду плотности графика жизни, то в марте и апреле ситуация изменилась: у клиента появилось больше времени для исследования профильных сайтов и сайтов самих застройщиков и ЖК. Это также подтверждается исследованиями компании KANTAR: потребление резидентами Украины интернета начало увеличиваться, начиная со второй и третьей недели марта.

Так какие же вопросы стали задавать клиенты?

После введения карантина (вторая половина марта - начало апреля) клиенты стали больше интересоваться:

1. Квартирами с меньшей площадью (однокомнатные, небольшие двухкомнатные). Спрос на  однокомнатные вырос на 3,93% по сравнению с периодом до карантина, а на двухкомнатные вырос  на 1,01%. При этом интерес к трехкомнатным квартирам снизился на 15,57%.

2. Клиент все также продолжает интересоваться ценой, при это интерес к рассрочке вырос на 1,64%. Помимо это, появился новый дополнительный вопрос, касательно стоимости - потенциальных клиентов начал волновать вопрос дополнительных расходов после приобретения квартиры - 2,08%. Отсюда можно сделать вывод, что клиента стала не столько стала больше интересовать стоимость квадратного метра при сравнении предложений от различных с другими, сколько совокупность всех расходов, связанных с приобретением недвижимости. То есть клиент стал более скрупулезно относится к планированию своих финансовых вложений. 

3. Вырос интерес к квартирам в сданных в эксплуатацию домах, а также в домах с ближайшим сроком сдачи - 14,58%. 

4. Клиент стал интересоваться состоянием, в котором будет сдаваться квартира и подбирать планировки так, чтоб минимизировать необходимость делать перепланировку после покупки - 13,54%, что на 6,4% больше, чем в период до карантина.

Таким образом мы можем предположить, что клиент стал больше склоняться к тому, чтоб купить квартиру быстрее и меньше вкладываться в ремонт после покупки ( вывод основывается на увеличении интереса именно к планировкам и ввиду того, что стало появляться возражение “планировка не подходит”).

При этом появились новые уникальные вопросы клиента,  такие как:

• возможность ознакомиться с планировками до встречи с менеджером -15,38% в конце марта по тем комплексам, которые находятся за чертой Киева;

• как можно добраться на ознакомительную встречу в отдел продаж в условиях, когда не ходят маршрутные такси и не работает метро - 15,38% (для комплексов, которые находятся за чертой Киева);

• работает ли в принципе отдел продаж, и если да, то в каком режиме - (спрашивало) интересовались 6,25% потенциальных клиентов.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что с точки зрения статистики, клиент открыт к продолжению общения после первого звонка, но не готов ехать в отдел продаж сразу, без ответов на свои конкретные вопросы, включая возможность посмотреть варианты планировок, выбранных по цене и метражу квартир до визита. А также ввиду ограничения движения общественного транспорта и наличие жестких правил соблюдения карантина.

Мы можем рекомендовать застройщикам два варианта ответа на подобные возражения своих потенциальных клиентов (решения для подобных ситуаций):

• запуск онлайн консультаций, что увеличит процент согласившихся на встречу с менеджером клиентов;

• обеспечение транспорта, на котором клиент сможет доехать до отдела продаж или же возможной компенсации затрат на такси, трансфер и т.д. 

Для сравнения, в феврале клиенты больше интересовались такими аспектами ЖК, как:

1. Трехкомнатными квартирами - 22,86%.

2. Разрешительными документами - 5,71%, что на 2,58% больше, чем после объявления карантина.

3. Сроками ввода в эксплуатацию - 40% (для сравнения: в начале апреля данный показатель составил  31,82%).

4. Стадией строительства  - 8,57%, что на 4,4% больше, чем после объявления карантина.

5. Общими техническими характеристиками - 14,29% (что выше мартовского показателя на 2,83%). 

Как видим из сравнения двух периодов (до карантина и от его начала до сегодняшнего дня (середина марта - начало апреля)), “горячий” и “теплый” клиент стали больше рассматривать покупку квартир, как вложение средств для их сохранности и своего спокойствия, и стали меньше углубляться в нюансы инфраструктуры района, общих технических характеристик. А также (И) стали задавать более конкретные вопросы, направленные на точный расчет средств, возможностей и минимизации рисков.

 А “холодный” клиент, который рассматривал покупку недвижимости в отдалённой перспективе, “лег на дно” до стабилизации ситуации (в феврале холодных лидов было 24,29%, а в апреле - 11,46%).

Что касается возражений, то список основных и самых частых возражений не изменился, однако изменилась частота их возникновения. 

Реакция клиентов на цену (возражение “Дорого”) увеличились на 9,20% и составила 40,63% от общего числа звонящих. Также при этом количество (клиентов) недовольных условиями рассрочки клиентов выросло практически в два раза (5,21%), в сравнении с периодом до карантина (2,86%), и составило 17,24%, из общего числа тех, кто интересовался рассрочкой.

При этом в конце марта - начале апреля появились возражения, не характерные для периода, до объявления карантина: 

• возражение по техническим характеристикам составили 8,33%; 

• возражение по планировкам (не подходят предложенные варианты и/или нельзя посмотреть планировку до визита в отдел продаж, включая отсутствие возможности получить данную информацию на сайте) - 7,29%; 

• неуверенность в надежности вложения средств в недвижимость в связи с экономической ситуацией в стране и карантином - 5,21%.  

Однако, изменения во внешней среде ввиду пандемии и экономической нестабильности повлияли не только на изменение модели поведения клиента, но и затронули морально-этическую сторону многих менеджеров по продажам, в результате чего им стало сложнее обрабатывать возражение “Дорого”. Они пытаются обойти его любым путем, поэтому еще не получив обратную связь у клиента по цене, сразу же начинают предлагать рассрочку и оправдывать стоимость квадратного метра высоким качеством строительных материалов, перегружая порой неактуальной для клиентов информацией в диалоге. Рекомендуем застройщикам обратить на это внимание. 

Интересно будет отметить, что со середины марта в поведенческой модели клиента появилась новая отличительная черта - он стал занимать ведущую позицию в диалоге с менеджером и при этом активнее проявлять свою готовность к продолжению общения:

1. Количество клиентов, согласных  на встречу во время первого контакта выросло на 4,49% и составило 30,21%.  

2. Количество клиентов, согласных  на повторный звонок выросло на 7,23% и составило 34,38%.

3. Количество случаев отказа от встречи выросло на 0,88%. 

При этом важно отметить, что слова “я вам сам перезвоню” в ряде случаев приобретают совершенно другое значение: “я не готов принять решение и дать вам ответ прямо сейчас, потому я перезвоню вам позже”. Это связано не только с тем, что клиент стал занимать лидирующую позицию, но и с тем, что менеджеры стали приглашать клиента в отделы продаж реже на 6,85%.

Что это значит? По крайней мере, в условиях карантина фразу “я вам сам перезвоню” стоит воспринимать не как отказ клиента с закрытием его в CRM-системе, а скорее как необходимость повторного контакта и/или перенос сделки в “Отложенный спрос”.

Что мы можем рекомендовать учесть застройщикам уже сейчас ввиду изменения модели поведения клиента в период карантина и после него :

1. В связи с тем, что у клиента появилось больше времени на самостоятельный поиск и подбор вариантов квартир, мы рекомендуем обратить внимание на: 

• маркетинговую онлайн-активность. Не снижать активность, а наоборот обеспечить клиенту возможность максимально “подогреть себя самостоятельно” до первого контакта с отделом продаж: “играть вокруг бренда”, работать с разными коммуникационными сообщениями и источниками трафика, создавать дополнительные касания с клиентом; 

• тщательность проверки CRM-системы. Обратить особое внимание на  своих “забытых клиентов”, возвращать в работу сделки, которые были перенесены в “закрыто и не реализовано” по причине ответа клиента  клиента “я вам сам перезвоню”;

• поддержание морального состояния менеджеров и помощь им в преодолении, связанного с кризисом, стресса, в особенности стоит им помочь справиться с внутренними возражениями, которые касаются продукта компании.

Факторы, которые в ближайшем будущем будут продолжать влиять на изменение модели поведения клиента:

1. Карантин. 

Влияние карантина на рынок недвижимости в целом зависит от того, насколько он затянется: если он закончится в мае и продажи не просядут к тому времени, можно будет считать, что все прошло практически гладко, однако то, что внедряется сейчас -  долгое время еще будет эффективно и востребовано после "разморозки".

А если ситуация затянется на неопределенный срок, прогнозировать последствия достаточно сложно. Недаром пандемию и карантин уже окрестили “Черным Лебедем” экономики Украины.


2. Продолжение строительных работ согласно намеченным ранее графикам.

На данный момент застройщики уверяют, что строительные работы продолжаются и текущая ситуация никоим образом не повлияет на сроки ввода жилья в эксплуатацию в будущем. Но если клиент будет видеть, что темпы строительства замедляются или останавливаются, он начнет беспокоится касательно надежности вложения своих средств и, следовательно, это может повлиять на снижение уровня  спроса на квартиры и переориентацию потенциальных клиентов на другие методы вложения своих денежных средств.


3. Положение национальной валюты.

При продолжении девальвации гривны и росте курса доллара у застройщиков появится дополнительный аргумент для повышения цен, что может сказаться на покупательской способности клиентов. И менеджеры снова столкнутся с проблемами в прохождении возражения “Дорого”.  

Как видим, застройщикам некогда сидеть сложа руки и необходимо адаптироваться как под новые условия рынка, так и учитывать изменения в поведенческих моделях клиента. В нынешнем положении это важно как никогда.

Благодарим застройщиков, которые предоставили данные для проведения исследования.

 команда DOitWELL специально для Address.ua

Алла Ивченко-Варварич
0 баллов