Анализ эффективности маркетинга недвижимости на основании опроса застройщиков Киева и Киевской области

Актуальность 

Согласно аналитическим данным, в 2014 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева составил порядка 220 млн грн,* из которых 170 млн грн были потрачены на медиа рекламу, 50 млн – на рекламу в Интернете, что, в том числе, способствовало заключению около 7500 сделок на рынке первичной недвижимости столицы.

В 2015 застройщики потратили практически те же деньги – совокупно около 210 млн грн, при этом сделок получили на порядок меньше - приблизительно 5000**. Таким образом, маркетинговые затраты на одну сделку за год увеличились на 60%, а среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж с 550 грн в 2014 году выросла до 840 грн в 2015. 

По данным экспертов рынка, основные транзакции за последние два года происходили в эконом- и комфорт-  классах. Основываясь на том, что оптимальная цена за звонок в данных сегментах должна  стремиться к 300 грн, только в прошлому году неэффективный маркетинг стал по сути олицетворением известного английского выражения to have money to burn, и в итоге нанес совокупный финансовый ущерб застройщикам Киева в размере не менее 100 млн. грн.  

Для поиска причин сложившейся ситуации мы использовали метод опроса, с помощью которого планировали:
1)      получить репрезентативную качественную и количественную информацию.
2)      с помощью экспертов и игроков рынка проанализировать ее, дать рекомендации.
3)      распространить результаты среди застройщиков в целью презентации «болевых точек», и как следствие – их устранение.

Вид опроса: открытое интервьюирование.

Аудитория опроса: 80 крупных застройщиков (выборка случайная, из 333  застройщиков Киева и Киевской области, зарегистрированных на портале Address.ua).

Вопрос 1. Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?
 

Аудитория опроса единодушно обозначила Интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. Вторым по популярности стали наружная и фасадная реклама, которые даже совокупно приносят меньше обращений, чем Интернет. Что же касается таких до недавнего времени популярных каналов, как пресса, радио и ТВ, то их доля значительно уменьшилась и находится в диапазоне от 5 до 8%.

Выявленная проблема №1: данные, полученные на Вопрос №1, полностью не соответствуют статистике* распределения рекламных бюджетов (график ниже). Несмотря на то, что Интернет был назван основным каналом по обращениям, самые большие бюджеты застройщиков для привлечения покупателей были направлены на наружную рекламу. Доля затрат на «наружку» в бюджетах застройщиков составила 53%, в то время, как этот канал дает лишь 13% эффективности. 
 

Комментарий эксперта: Екатерина Пучко, руководитель отдела продаж ISTAT:
 «Основная причина несоответствия между распределением рекламных бюджетов и каналами, приносящих больше всего обращений, заключается в том, что многие застройщики продолжают пользоваться так называемым устаревшим «дневниковым методом опроса», а многие маркетологи до сих пор считают Google Analytics репрезентативным источником для анализа площадок, откуда приходят клиенты. Действительно, 80% аудитории пользуются интернетом при выборе квартиры, но корректно замерить и узнать методом опроса, откуда точно они получили первоначальную информацию, невозможно. Метод опроса не только не раскрывает реальную картину происходящего, но и тратит ценное время сотрудника компании и клиента на выяснение информации».

Вопрос №2 для наших респондентов звучал следующим образом: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?

 
Выявленная проблема №2: только 38% опрошенных пользуются Call tracking, 3% вообще не проводят замеров, и больше половины – 59% респондентов - анализирует маркетинговые каналы простым вопросом: «Откуда вы о нас узнали?». Отметим, что данный метод имеет погрешность до 50%.

Комментарий эксперта. Максим Школьник, CEO ADDRESS GROUP:
 «Исследования маркетинговых трендов в недвижимости, которые проводились  Национальной ассоциацией риэлторов США (NAR) совместно с Google показали, что потенциальный покупатель недвижимости делает, как минимум, 11 поисковых запросов, а 78% из них посещают, как минимум, 3 сайта по недвижимости, прежде чем окончательно определиться с площадкой, где он будет искать подходящий для себя объект. При этом, пользователь с этих сайтов может перейти на портал застройщика и позвонить в отдел продажи уже оттуда. Казалось бы, логично, что маркетологи в своем отчете укажут «сайт застройщика» как источник обращения. Но, по сути, на сайт застройщика человека могло привести что угодно: рассылка, другой портал, наружная реклама или реклама по радио. Источник определить крайне проблематично. Это можно хорошо проиллюстрировать разговором двух джентльменов – любителей английских тростей». 

 
Вопрос №3. Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?

 

Выявленная проблема №3: Большинство опрошенных считает, что основным показателем эффективности маркетинга является количество сделок. 

Комментарий эксперта. Владислав Максимяк, руководитель отдела продаж SKYLINE RESIDENCES (AMSTAR EUROPE):

 «Одно из самых больших заблуждений, которое сегодня присутствует на рынке, это то, что маркетинг делает продажи. В премиум-сегменте очень большую долю в принятии решения составляет эмоциональная составляющая. Клиенту важно прочувствовать уровень гостеприимства и сервиса в комплексе, безопасность и уют, дизайн и продуманность каждой детали, у него должно сложится ощущение, что именно этот комплекс и в частности эти апартаменты ему подходят и он может легко представить свою жизнь в нем.  Однако, маркетинг в недвижимости привлекает потенциальных покупателей, его основная задача – вызвать интерес к комплексу, сделать звонок и записаться на просмотр. Маркетинг отвечает за то, чтобы пришло больше обращений, поэтому для измерения его эффективности гораздо более значима такая категория, как стоимость за обращение или звонок. На украинском рынке уже присутствует технология, которая помогает корректно вести учет и отслеживать обращения. Это технология Call tracking, с  помощью которой  мы меряем, сколько было звонков за определенный период, сколько они стоили и самое главное - откуда пришли звонки. Таким образом мы можем определить эффективность кампании».

Вопрос №4. Как часто вы измеряете  стоимость входящего звонка?

В таблице ниже хорошо видно, что все опрошенные застройщики измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 78% анализировали стоимость на этой неделе, 22% - около месяца назад.
 

Комментарий эксперта: Георгий Курбанов, управляющий партнер SVITSOFT. 

«Анализ звонков должен происходить в режиме реального времени. Мерять стоимость звонков раз в месяц или того реже – это пустая трата времени сотрудников компании. Сегодня на рынке есть технологии, позволяющие автоматизировать этот процесс, при этом регулярно получать отчеты, а значит - быстрее реагировать на изменения и правильно распределять свой маркетинговый бюджет, не теряя ни копейки».

Вопрос №5. Сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

 

Выявленная проблема №5: Диссонанс между пониманием того, что практически 50% обращений приходят из Интернета, но при этом застройщики продолжают настойчиво тратить бюджеты на наружную рекламу, устраняется несложно. Достаточно показать результаты опроса, проанализировать, уточнить, доказать опытным путем. Большинство игроков рынка изучают эффективность различных каналов маркетинга, отслеживают и измеряют стоимость входящих звонков, они открыты в интервьюировании и выражают интерес к теме. Но последний график – это самый яркий индикатор того, что не все так просто, как нам показалось на первый взгляд. 70% респондентов затруднились ответить на вопрос о цене.

Комментарий эксперта. Андрей Бойко, маркетолог AVM GROUP:

«70% не смогли ответить на вопрос о стоимости звонка и это, на мой взгляд, достаточно высокий процент, который объясняется тем, то в некоторых компаниях стоимость звонков вообще никогда не меряли, и они бояться показать свою некомпетентность в этом вопросе, либо компании не хотят разглашать информацию, считая ее конкурентным преимуществом. Думаю, что последних как раз и не так уж много. Мы давно заказываем услугу Call tracking и "Входящий звонок", что позволяет нам не только знать, сколько стоит одно обращение, но и корректировать нашу маркетинговую стратегию. Нам важно, что с помощью такого сервиса мы можем качественно и количественно измерить эффективность площадок для размещения и найти целевые для наших задач, и не спускать, в итоге, деньги на ветер».


Что показал опрос:

1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме «неэффективный маркетинг в недвижимости», что доказало актуальность темы исследования.
2. Более половины опрашиваемых в ходе открытого интервьюирования задавали уточняющие вопросы, были готовы не только к ответам на них, но и к обсуждению.
3. Были выявлены существенные расхождения между ответами застройщиков и статистическими данным рынка (в частности, в вопросах об основных каналах обращений и реальной статистикой распределения рекламных бюджетов;  стоимости целевого звонка и периодичности измерения стоимости обращений).
4. 1/3 застройщиков заявили о том, что для подсчета эффективности маркетинга пользуются технологией Call Tracking.
5. Только 1/5 часть застройщиков критерием эффективности маркетинга считает стоимость за обращение.

Резюме:

Выявленные проблемы в ходе опроса показали, что рынок находится в стадии поиска решений и ответа на вопрос: как эффективно построить лидогенерацию в недвижимости. При этом, многие игроки рынка продолжают руководствоваться такими второстепенными замерами эффективности, как: количество переходов на сайт, количество звонков и т.п. Некоторые застройщики ошибочно считают, что количество сделок является главным критерием эффективности маркетинга. На сегодняшний день только 17% опрошенных считают стоимость за обращение интегральным показателем эффективности маркетинга. Очевидно, что внедрение новых технологий, таких как: Call Tracking, специализированных CRM, Pay Per Call, и стремление более эффективно распоряжаться маркетинговым бюджетом, будет неизменно увеличивать эту долю. 

* Экспертная оценка агентства Ad Hoc Communications основана на данных источников: GFK Ukraine, Nielsen Ukraine, Doors, Мониторинг СМИ Украины, Коммуникационный Альянс.

** По данным аналитики компании ARPA Real Estate.

Автор исследования: Address.ua

Категории:	Тенденции
Регион:

Размещено 24 февраля 2016 Просмотров: 7034

---