Не заливать деньгами СМИ, – Елена Деревянко о PR в девелоперских проектах

Партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, а также кандидат экономических наук Елена Деревянко побеседовала с Address.ua о PR в строительном бизнесе.

– Елена, часто ли к вам обращаются девелоперы?

– Строительство и девелопмент – одна из отраслей, откуда к нам традиционно приходит много клиентов. Дело в том, что проекты такого профиля по определению «богаты» репутационными рисками. Слишком много категорий стейкхолдеров, слишком заметно влияние на общественное пространство, слишком много регуляторных ограничений и правовой казуистики. Соответственно, высока потребность, как минимум, в профессиональном совете внешнего PR-специалиста (даже если он скажет, что команда проекта действует правильно, это серьезно помогает в работе) и, как максимум, в «скорой PR-помощи» в кризисной ситуации.

– Опишите  ваш самый сложный кейс в этой отрасли.

– Вы знаете, я не очень люблю оперировать категориями сложный или несложный проект.  Скорее, речь идет о корректно поставленных заказчиком целях и адекватности самого заказчика. Потому что самый неприятный проект – тот, где постановщики задач:

• пытаются решить за три копейки проблему на миллион,
• думают, что PR-ом можно закрыть все дыры вплоть до дефектов самого проекта (допустим, анахроничной концепции ТРЦ или завышенной цены жилой недвижимости)
• врут напропалую, напрасно думая, что агентство будет работать втемную и не проверит «родословную» заказчика и проекта.

Поэтому я бы скорее говорила о кейсах, которыми я горжусь, и которые были самыми результативными, с точки зрения увеличения репутационных активов заказчика. Пожалуй, самый памятный для меня - несостоявшийся проект, где мне удалось отговорить застройщика от проекта, уродующего исторический центр города, мотивируя свою позицию политическими рисками. А самыми яркими и социально значимыми, вероятно, навсегда останутся проекты группы DCH по подготовке Харькова к Евро-2012. Это стадион, аэропорт, первый  5* отель – не просто в силу масштаба (по совокупности они стоили Александру Ярославскому $300 млн.) и феноменальной скорости реализации, а потому, что они навсегда изменили лицо города в лучшую сторону.

– У вас и у вашей команды есть проекты из числа более стандартных и рутинных?

– Стандартные и рутинные для нас проекты двух типов: PR-поддержка действующих проектов (коммерческой и жилой недвижимости) и  экстренное реагирование на репутационный кризис. Как правило, в первом случае востребованы «идеи мирного времени», которые тесно связаны с маркетинговой стратегией – в плане завоевания и удержания внимания и доверия потребителей. Причем часть из них – зачастую стратагемы, представляющие собой коммерческую тайну заказчика.  А во втором, решения, которые не всегда имеют яркую публичную составляющую, но всегда высокую степень конфиденциальности. Поэтому, с Вашего разрешения, рассказывать буду без имен и о разных проектах. 

– Приведите, пожалуйста, пример какой-нибудь типовой «мирной» PR-задачи и какого-нибудь репутационного кризиса. Какие инструменты, каналы и ресурсы традиционно используются для  решения проблемы?

– Из «мирных», как правило, к нам приходят либо девелоперы, испытывающие затруднения с привлечением инвесторов жилой недвижимости, либо владельцы/управляющие компании ТРЦ, где наметился застой в делах. То есть «мир» не означает, что проект скучный, а просто говорит о том, что ситуация касается исключительно бизнеса, и не имеет никаких не-экономических подводных камней. В этом случае инструментарий в наше время должен быть очень четко таргетирован на целевую аудиторию, без лишнего распыления усилий. Сейчас совершенно поменялся ландшафт медиапространства, поэтому сегодня упор на событийную коммуникацию c wow-эффектом и комплексное репутационное сопровождение текущей деятельности компании.

Что же касается запросов на проекты конфликтного PR, то в этом сегменте наиболее популярны ситуации противостояния совладельцев. Где-то с привлечением админресурса, где-то просто с судебными разбирательствами внутри страны и за ее пределами. В этом случае необходимо точечное воздействие на определенные струны души определенных категорий людей. И абсолютно индивидуальный подход.

– Какие неожиданные новые вводные чаще всего возникают в процессе выполнения PR-проектов в индустрии девелопмента?

– Неожиданных вводных не так уж много. Поскольку общий контекст един для всех девелоперских проектов – это экономический кризис, снижение платежеспособного спроса, бегство капиталов. Так что, пожалуй, главный и наиболее распространенный в последнее время «рояль в кустах» - это так называемые группы особых интересов, которые являются источником репутационного риска.  Все знают о том, что они могут появиться возле любой стройплощадки и любого объекта в любую минуту. И потребовать либо защиты своих законных интересов (если застройщик или девелопер нанесли им ущерб), либо удовлетворения своих шантажистских запросов (если группа действует, выполняя заказ недоброжелателей). При правильной организации репутационного риск-менеджмента такие группы идентифицируются еще на предпроектной стадии и там же проектируются меры по профилактической PR-работе и антикризисной коммуникации. Однако в реальной жизни это делают не всегда. И расплачиваться за это приходится намного дороже.

– Как оценить результат проделанной в рамках проекта PR-работы?

– Каждый проект в сфере девелопмента индивидуален. И самый главный критерий – соответствие достигнутых результатов поставленным целям. Которые в наиболее общем виде нужно оценивать как изменение поведения представителей значимых целевых аудиторий. А оно, в свою очередь, материализуется, допустим, применительно к торговой недвижимости в показатели роста посещаемости, снижения вакантности площадей, увеличении узнаваемости бренда и медиаприсутствия (если цель публичности ставится). И аналогичным образом в улучшение специфических финансовых и маркетинговых показателей других категорий объектов объектов недвижимости.

– Какие общие выводы для всего рынка можно сделать из типичных проектов последних лет?

– Первый и главный вывод из положения дел в отрасли в последнее время – компании и объекты в их владении все чаще становятся мишенью для информационных и комплексных рейдерских атак. Это плохая новость. С другой стороны, новостной фон сейчас преимущественно негативный. И болевой порог у целевых аудиторий серьезно повысился, а уровень информационного шума в медиапространстве и вовсе зашкалил. Соответственно, счет 0:0. И PR-ом надо заниматься не в авральном режиме, как панацеей от всех проблем. А системно, как частью полноценной системы обеспечения безопасности бизнеса.

– Чтобы вы порекомендовали девелоперской компании, которая подверглась информационной атаке и соответствующим репутационным рискам?

– Прежде всего, не паниковать, не рвать на себе волосы, не искать виноватых, не бежать заливать деньгами СМИ. Вместо этого собрать мозговой экспресс-штурм всех носителей информации о проекте и совместно выработать крупными мазками стратегию и оперативный план реагирования.  Или со своим штатным PR-специалистом, или с доверенными внешними консультантами, и с тем, и с другими. И прямо по ходу штурма выработать и начать разгонять первые информационные сообщения. А затем пошагово и планомерно гасить пожар, после чего опять же кропотливо и старательно начать выстраивать эффективную систему управления репутацией. Поверьте, пригодится!

Юлия Олексюк
1 балл